Редко когда удается на себе пережить клише, но бывает. На днях я прочитала слово “культура”, и рука у меня потянулась к воображаемому пистолету. Прочитала я его в отчете журнала The Village о круглом столе «Кофе в Петербурге». Вот фраза, которая окончательно вывела меня из себя:

«Просто путаются люди в понятиях. Не знают, что называть кофейной культурой. Например, в Италии нет кофейной культуры. Есть «это говно я пить не буду». Есть традиция и привычка, а культуры нет», - сказал бариста-тренер «Северо-западной кофейной компании» Вася Ладыгин.

И дальше он поясняет, что Италия – родина эспрессо-машины, эспрессо там пьют все и всегда, и поэтому фермерского кофе за триста рублей чашка не поймут. От себя добавлю: и даже жутко разозлятся, если в ответ на просьбу принести кофе их спросят, из чего варить – из эфиопии хункуте или из кении капсокисио. Потому что они хотят выпить кофе, а не разбираться в сложноустроенном ценнике напыщенной сетевой кофейни.

ТАКАЯ КУЛЬТУРА ПИТЬЯ

Я разделяю пристрастие к кофе на итальянский манер, потому что точно такая же кофейная культура существовала в ленинградской интеллигентской среде, которую я застала по касательной в начале девяностых. Там кофе определялся как «маленький двойной без сахара», и варили его на венгерских эспрессо-машинах. В Венгрии эти машины больше не делают – теперь варят на итальянских, но «кофе» без дополнительных определений в Будапеште тоже означает эспрессо. Все остальное – от лукавого.

Проблема с Васей Ладыгиным не в том, что он плохо варит то, что он варит, а в том, что он уверен, что в барриста-колледже, который он наверняка закончил, ему преподавали кофейную культуру. Культура – это не знание о технологии процесса и разновидностях сырья, а понимание, которое разделяется большинством людей и достигается не посредством специального обучения, а формируется по ходу жизни, потому что жизнь так устроена. Итальянцы, венгры, ленинградцы понимают кофе. Это напиток, без которого жизнь для них невозможна, потому что важнейшие вещи в жизни строятся вокруг его потребления. Напиток этот прост: он содержит кофеин, обладает характерным ароматом и вкусом. Они его пьют, потому что они так живут. Такая у них культура.

Вася Ладыгин, напротив, знает кофе. И уверен, что у культурных потребителей нужно сформировать точно такое же знание и обучить их специальным технологиям. А культурные потребители не хотят – просто потому, что в жизни есть вещи поинтереснее, а кофе пить они и так умеют, потому что всю жизнь пьют. В общем, разница лучше всего выражена в анекдоте про такси: тебе шашечки или ехать?

ВСЕ НЕ ТАК ПРОСТО?

В начале XX века то, что Вася называет культурой, называлось цивилизованностью, под которой понимался набор формальных принципов и правил (на такси должны быть шашечки). То, как пьют кофе в Италии, именовалось тогда культурой и описывалось в терминах органического, естественного понимания, образа жизни и неформальных практик. На этом можно было бы и остановиться, если бы Вася Лодыгин и стоящая за ним индустрия кофеен действительно несли в мир цивилизованность. Лучше, когда такси – с шашечками, а кофе варят по правилам. На деле все сложнее.

За рассуждениями владельцев и работников кофеен не стоит ничего, кроме маркетинга. Они отучают своих посетителей от американо в пользу моносортов и какого-нибудь кемекса не потому, что хотят разумно обустроить сферу потребления кофе, а потому что хотят заработать. Система знания о кофе, которую они преподают своим посетителям (посмотрите весь текст круглого стола, там масса любопытного), служит исключительно максимизации прибыли. Обученные Васей и его коллегами клиенты теперь знают, за что они платят больше. Речь идет о рациональном экономическом выборе.

ПРОСТО ЭКСПРЕССО

Печально то, что в современном мире любое знание стремится служить максимизации прибыли. Культура, частью которого было некогда знание, сдает позиции. Встречая человека своего круга, ты уже не уверен, что он распознает в твоей речи цитаты из Пушкина. Упоминать знаменательные события тоже опасно, потому что твой собеседник может о них не знать. Не так давно в Англии предложили создать список из ста исторических событий, которые следует обязательно преподавать в школе, чтобы сохранить культурную идентичность британцев. Симптоматично, что сразу же последовал сатирический ответ: идея, мол, хорошая, но давайте каждые десять лет этот список менять. Тогда мы получим четкую дифференциацию поколений по типу исторического знания, и маркетологам будет легче продвигать свои продукты для определенных возрастных групп.

Так все это и есть. Физиономию поколений определяет сегодня стиль потребления. Люди в тимберлендах пьют кофе в «Старбаксе», Вася Ладыгин и его коллеги растят любителей кемекса, а учителя истории в Англии готовят почву для новых маркетинговых ходов. Я не против. Давайте только перестанем называть все это культурой и не будем плевать в нечувствительных к маркетингу людей, которым хочется просто эспрессо.